Zugegeben: Die Frage ist etwa vergleichbar mit „Was kostet ein Auto?“ Im Rahmen eines Workshops bei SCM (School for Management and Communication) im Dezember habe ich mich dennoch an eine Antwort herangetraut. Wer drei zentrale Kriterien konsequent hinterfragt und befolgt, ist dabei auf einem guten Weg.

Wie antwortet man einem breit aufgestellten Auditorium aus Unternehmen und Agenturen, PR- und Marketingverantwortlichen, B2B und B2C auf die Frage nach gutem Content? Die Antwort auf diese Frage lag mir nicht direkt vor den Füßen. Und letztlich mag die Antwort trivial klingen. Das macht sie aus meiner Sicht aber nicht weniger richtig: Guter Content ist relevant. Er ist sichtbar. Und er ist effizient. 

1. Guter Content ist relevant!
Relevanz durch Bedürfnisorientierung ist als Message im Content Marketing absolut nichts neues, schon klar. Und dennoch kommunizieren viele Unternehmen an ihren Zielgruppen vorbei, weil sie deren Bedürfnisse gar nicht oder nicht gut genug kennen. Weil sie ihre Zielgruppen nicht beobachten, nicht fragen, nicht analysieren, oder weil verschiedene Abteilungen eines Unternehmens ihr Wissen nicht untereinander austauschen. Das Wissen um den (potenziellen) Kunden und seine Erwartungen an den unterschiedlichen Punkten der Customer Journey sind jedoch das A und O der Kommunikation. An welchen Touchpoints kann Unterhaltendes sinnvoll sein, an welchen Erklärendes oder Serviceorientiertes? Und welcher Zugang zum Content wird gewählt? Für B2B wie B2C gilt gleichermaßen: Binden Unternehmen ihre Zielgruppen mit passgenauer Kommunikation an sich, haben sie bei vergleichbarer Produkt-Performance der Wettbewerber einen großen Vorteil.  

Relevant wird Content auch durch Aktualität. Zum Beispiel im Hinblick auf die zeitnahe Berücksichtigung neuer Ereignisse. So kann der erste Kommentar zu einem aktuellen Sachverhalt noch Buzz auslösen, der 20.te drei Tage später ganz sicher nicht mehr. Und Filme oder Kampagnen, die sehr zeitnah gerade Geschehenes aufgreifen, werden in der Regel positiv aufgenommen. In der Werbung sind aktualitätsbezogene Sixt-Motive legendär.

Aktualität macht Content jedoch noch in ganz anderer Hinsicht relevant. SEO liebt Aktualisierungen. Google liebt Aktualisierungen. Deshalb macht es Sinn, Website-Content regelmäßig upzudaten. Mit zum Beispiel ergänzenden, überarbeiteten oder ganz neuen Informationen in Form von Texten, Videos, PDFs und Links.   

Und schließlich: Storytelling! Relevant werden Inhalte für viele erst dadurch, dass sie gut nachvollziehbar, vergleichbar, anfassbar und leicht verdaulich sind. Die Devise muss lauten: „Nicht über, sondern von dem Produkt, der Marke, dem Unternehmen sprechen“. Oder besser sprechen lassen. Gerne persönlich. Und nicht aus der Unternehmens-, sondern aus der Kundensicht. Oder das Produkt direkt selbst „erzählen“ lassen, nach dem Motto: Ein Film, der den Einsatz oder das Ergebnis eines Produktes zeigt, sagt mehr aus als tausend Worte. Mit VR und AR sind jetzt zudem Technologien am Start, Produkte noch besser in Szene zu setzen.   

2. Guter Content ist sichtbar!
Was bringt guter Content, wenn die, die ihn schätzen würden, nicht kennen? Auf den organisch generierten viralen Effekt zu setzen ist heutzutage oft geradezu naiv. Sichtbar wird man mit der richtigen Vermarktung, dem perfekten Zusammenspiel der Themen und Kanäle im kommunikativen Ökosystem. Eine Präsenz-Plattform reicht in der Regel nicht mehr. Es sind mehrere Plattformen, an denen Content – am besten in verschiedenen Aggregatzuständen – zu finden ist (schließlich gilt es, unterschiedliche Bedürfnisse zu befriedigen!). Und auch das Thema Zuführung ist relevant. Von wo kommen die User auf die Plattformen? Direkt per Link aus Mailings oder Newslettern, oder ganz analog nach Lesen eines Artikels, dem Besuch auf dem Event oder einem persönlichen Gespräch?  

Content-Sichtbarkeit hat aber auch eine sehr technische Seite. Die Performance der Online-Präsenz entscheidet mit darüber, wie attraktiv User die Marke oder das Produkt finden. Es sind zig verschiedene Onpage- und Offpage-Faktoren, die die Gesamt-Performance ausmachen. Bei den Onpage-Faktoren werden drei Faktorenfamilien unterschieden: Technik, Content und User Experience. Bei den Offpage-Faktoren unterscheidet man die Social Signals und Backlinks. 

3. Guter Content ist effizient!
Effizienz ist aus meiner Sicht das wichtigste Kriterium für guten Content. Die Maßnahmen müssen sich rechnen. Der Input für die Contenterstellung muss in einem sinnvollen Verhältnis zu Output und Outcome liegen. Für jeden Kommunikationsverantwortlichen ist es eine besondere Herausforderung, das in der Regel gedeckelte Budget zielgerichtet und unter Effizienzgesichtspunkten einzusetzen. 

Mehrfachverwertung macht Content effizient! Wer die Wahl zwischen drei Contentstücken hat, sollte sich für das Stück entscheiden, das er am breitesten einsetzen kann. Zum Beispiel ein Interview mit dem CEO erst als exklusiven Medienbeitrag platzieren, und danach in Fachmedien, Social Media und Corporate Media nutzen. Gegebenenfalls sind Statements auch für Unternehmenspräsentationen auf Events oder sogar im Vertrieb nutzbar. Wichtig ist, bereits bei der Planung an alle möglichen Einsatzszenarien und Formate zu denken, also als Basis nach Möglichkeit immer Bilder, Bewegtbild und Ton zu erfassen.  

Die Wahl der richtigen Tools macht Content effizient! Schöne neue Kommunikationswelt. Unzählige Tools möchten auch Kommunikationsverantwortlichen das (Arbeits-)Leben leichter machen. Nicht alle sind kostenlos, aber einige. Es gilt, in der Vielfalt der Möglichkeiten die richtigen für sich zu entdecken, sie zu testen und schließlich ins feste Set-Up zu übernehmen. Gerade im Bereich Online-Analyse, Monitoring, und SEO gibt es einiges. Hier nur eine Auswahl an Tools, auf die wir als Agentur setzen, und die aus Platzgründen an dieser Stelle nicht weiter kommentiert werden, aber lohnenswert sind:

Aus dem Google-Universum – Google Alerts, Google Trends, Google Analytics, Google Keyword Planner

SEO und Analytics – Answerthepublic, Searchmetrics, Sistrix, Ubersuggest, Talkwalker   

Wer Interesse hat: Am 10. April 2019 werde ich die Thematik „Contentoptimierung“ nochmals hier bei den SCM Praxistagen Content Marketing in Form eines Workshop vorstellen.  

Auf den SCM Praxistagen Social Media am 21. Mai gehe ich darüber hinaus ganz praxisnah auf „Content Marketing“ – Ansätze und konkrete Beispiele – ein.